原标题:那些收款百万的销售型文案,究竟长什么样子(附攻略)

再过几天要开始《文案训练手册》分享稿的写作了,总觉得少了点什么。

有时候我们费尽心思、通宵熬夜写出一篇文章,自以为金句满满,反复细看越觉得自己有才,一定会是篇10+万的爆文。甚至开始幻想着马上就能升职加薪,当上总经理,不久的将来就能赢取白富美了呢。

0基础起步,一篇文案创造30万销售额,应用下面的框架,将内容往里填充即可顺理成文。

对,我还没进行文案主题阅读,应该找找其它相关的文案书来速读一下,看看其它大师的作品。

事实却与预计相差甚远,信心满满发布后,并没有什么人看,购买转化率更是惨不忍睹。老板责问起来,为什么没有效果。你开始着急,只能拼命的向老板解释,这篇文章的有多好。但老板却并不在意,他只要结果。

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在我看来,主题阅读的视角是它与之前读的书的差别,它主要表达了什么,哪些是你未来会拿来已用的。

你开始变得茫然无措,越来越不知道该怎么写文章了,甚至怀疑自己是否适合做这份工作。

先姑且忘记套路,咱们说框架和方法论,游荡在互联网上虽有无限的可能性,但其变幻莫测的程度也足以让很多人望而却步。

接下来,以此主题阅读视角,来讲另一本经典书《文案创作完全手册》。

实际上这一切都是你写出的文案没有说服力的缘故。没有说服力就不能打动用户使用购买,甚至影响阅读。

玩法一天一个样,好好的账号说限流就限流了,玩的挺好的裂变套路说不行就不行了,如此循环往复,新手很容易陷入终端的伎俩走火入魔,一招鲜,看来很难吃遍天了。

两者差异

那么如何写出10+万且高转化率的爆文呢?本文将提供一些思路帮助你从文案小白进阶成文案高手。

非也,在文案这个版块,是有很多成型的套路和方法论的。而这些套路极有可能支撑你走完职业生涯,之前听很多人说文案不重要了,烂怂就是个文字工作者,殊不知人活在世就在创造内容,更何况有了渠道的加持,文案就会迸发出无穷的势能。

这本书在京东商城有组合销售,这大概也能看出两本书作为文案写作起到非常好的补充作用。《文案训练手册》的封面上写着“来自美国知名撰稿人的写作秘诀:如何写出有销售力的广告文案》;而《文案创作完全手册》的副标题则是”文案大师教你一步步写出销售力“。

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但现实是大部分文案er都被武装成文字工作者惹,以至于阿里智能AI通过图灵测试后,内心焦虑,直言自己快要失业了,的确,一个活人单日最多工作16个小时,它一个机器1秒撸20000条产品文案,还不带重样的。

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“如何写出有说服力文案”整体框架

不要再被大师们忽悠啦,没有纯粹的文案,只有更高级的策略和对策略的表达方式。

《文案训练手册》作者休格曼和《文案创作完全手册》作者罗伯特属于典型的殊途同归,要达到的目的都是完成销售,只是他们使用的的手段、路径不相同而已。

一、用用户的语言说明产品特色与功效

用户买的不是产品或服务,而是这些产品或服务能够为他们做的事。你首先要懂得如何把特色翻译成功效,然后用用户的语言来呈现这些功效。

挖掘产品功效有个简单技巧:拿出一张纸,然后做个有两栏的表格。左边为特色,右边为功效。列出所有特色,根据这些特色,逐条思考这项特色能够为消费者提供什么功效。这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起?然后决定哪些卖点,并依序呈列。可以自己用家用品练习。

产品文案是什么?

泛读完《文案创作完全手册》,感受与《文案训练手册》最大的差异是,休格曼传达的是文案写作的理念,他更多的是传达这些理念为什么重要,比如滑滑梯效应,埋下好奇的种子等。

二、促进销售的五个阶段

过去多年以来,许多广告文案写手发展出了各种“文案公式”来建构各类广告。比如AIDA、ACCA、4P都是比较经典知名的“文案公式”,我们将重点介绍“5步骤方程式”

AIDA:即注意力(Attention)、兴趣(Interest)、渴望(Desire),以及行动(Action)。根据AIDA公式,文案首先要争取读者的注意力,然后让他们对产品感兴趣,接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望,最后才能直接要求读者购买产品,或是请他们采取其他能促成成交的行动。

ACCA:即认知(Awareness)、理解(Comprehension)、确定(Conviction),以及行动(Action)。首先,消费者必须先认知到产品的存在。接着他们必须能理解产品的内容及功能。在理解之后,他们还必须确定有意愿购买产品。最后,他们必须采取行动,真的掏钱购买。

4P:即描绘(Picture)、承诺(Promise)、证明(Prove)、敦促(Push)。文案写手描绘出一幅景象,让读者看见产品可以为他们做些什么,然后承诺假如读者购买产品,这幅景象就能够变成现实,并且证明产品也曾经让其他使用者满意,最后敦促读者立即采取行动购买产品。

5步骤方程式:

1)吸引注意

这是广告标题跟视觉设计的工作。标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。

2)指出需求

所有的产品都可以在某个程度上解决某个问题或是满足某种需求;汽车能够解决上下班的通勤问题;冷气机能够让你在夏天不必汗流浃背。然而对大部分产品来说,消费者需求可能并不明显或是读者心中并没有深刻的匮乏感。因此写出具有销售力文案的第二个步骤,就是为读者指出为什么他们需要这项产品。

3)满足需求,将产品定位为问题的解决方案

一旦你让读者相信自己确实有需求,就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。

4)证明产品的功效如广告所说

既然你希望读者将辛苦赚来的钱花在你的产品或服务上,而且摒弃竞争对手选择你,那么光宣称产品可以满足需求是不够的,你还得提出证明。你要如何展示自家产品优于竞争对手?你要如何让读者相信你的话?

要说服读者购买你的产品能得到好处,以下提供一些经过验证的成功技巧:

1.指出产品或服务的实际好处(不妨先做一份本书稍早提过的特色/功效表,然后从中引申)。指出产品能够发挥什么功效,等于告诉读者为什么要购买。

2.利用使用者见证,让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品。比起制造商老王卖瓜,来自第三者的担保要有说服力得多。

3.跟你的竞争对手做比较,逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹。

4.假如你已经做过研究证实产品的优越性,就把证据引述在文案中。你也可以提供免费的研究副本给有兴趣的读者。

5.让读者知道你的公司值得信赖,而且会永续经营。不妨提及公司的员工人数、经销网的规模、年销售业绩、已经维持多少年的成长。

5)要求实际购买

任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买。加上购买的流程渠道,还有可能的话,要让读者有立即回应的诱因,比如减价优惠、限时折扣等。

如果硬要给文案分类,可分成两大类:赚钱的和烧钱的。按照用途还可分成:品牌文案、产品文案、广告文案、公关文案。

而罗伯特则是一位循循善诱的老师,清晰的告诉你写文案的套路,你按这个套路就能写出好的文案来。

三、利用“伪逻辑”,让事实支持你的销售论点

“伪逻辑”,是指通过写作技巧,操作既存的现实。目的是经由文案写手筛选出的事实让读者做出结论,认为若非因为这些事实,产品可能不会那么好。

我们买东西是以感性为出发点,然后再用理性合理化购买决定。感性因素比理性更能影响消费者购买意愿。

正由于购买决定是基于强烈的感觉,以及根深蒂固的信念,市场营销人员应该要为消费者已经想做的事,提供合理化的说法及支持。

例:“多年来麦当劳一直在宣传已经“卖出数十亿”汉堡”,引导消费者认为卖出了这么多数量的产品,一定是好的。

咱是急功近利的人,不能产生即时效益的都是烧钱的,so,品牌和公关文案就被砍了,(当然与其说是砍去,不如说咱道行还没到那个层次)它们二者主要负责企业的品牌形象,但产品文案和广告文案却要为最终的转化率负(bei)责(guo)。

举个例子,同样说标题的重要,休格曼说的”一则广告里的所有元素都是为了一目的而存在:使读者阅读这篇方案的第一句话-仅此而已。“

四、独特的销售卖点

如何让消费者舍弃竞争对手品牌转而投向你的产品?方法之一是发展出一套USP,即“独特销售卖点”。USP必须符合3项要件:

1.每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说:“买了这个产品之后,你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处,也就是给读者的一个承诺。

2.每个卖点都必须是竞争对手所没有,或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够,你还得让产品有别于其他同类产品。

3.产品的卖点一定要够吸引人,
才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔,这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。

如何打造独特销售卖点?一个常用的方式是透过产品或服务的特色,来做出市场区隔。而这项特色必须是竞争对手的产品或服务所没有的。透过特色建立独特卖点时,最常犯的错误是这项特色虽然与众不同,但销售对象并不在乎,所以也不太可能转而尝试你的产品或服务。

实际工作中,由于行业竞争激烈,产品同质化严重,并不容易找出产品之间的差异性。那么如何为看似没差异的产品做广告?有4种方法:

1)强调大部分人还不知道的产品益处

研究产品的特色及功效,再看看竞争对手的广告。找寻其中是否有任何对手漏掉的重要功效,也就是你可以用来当作产品的独特卖点、使产品有别于其他品牌的有效定位。

2)用戏剧化的方式呈现产品功效

用独特而戏剧化的方式呈现远距通讯能力,目的只是要让消费者注意到这项产品。

3)设计别出心裁的产品名称或包装

让产品名称或外包装变得家喻户晓,确实能让消费者在货架上众多品牌中选择你的产品。

4)建立长期品牌个性

利用广告为产品塑造独特的 “个性”,深植到消费者心中。

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而罗伯特告诉你,如何写出吸引注意力的标题,举出有有8种拉抬销售力的标题方式,还告诉你可以用4U公式去给自己选最好的标题。

五、提供读者“次要的承诺”

为了吸引读者,重大承诺往往会写得较于夸张、梦幻,读者对此抱怀疑态度,这时他会相信更令人信服的次要承诺,而且仅根据这些次要承诺决定购买。

例:“听起来不可思议,但这间小研发公司的股价今天虽然只有 2
美元,不久的未来却可能飙到 100美元。”

这实在是个很大的承诺,为了说服读者相信,在标题的主要承诺下方列出副标,同时抛出一个次要承诺:

“我认为这项治疗肝病的新科技将可奏效。如此一来股价上涨50
倍不成问题。但就算新药未获成功,这项疗法完全失败,这间公司的股票还是可以在未来
2 年内,为初始股东赚进 5 倍价差。”

这段话的引人之处在于,就算新疗法没能获得食品药物管理局的核准,
公司还是会将同样的研发科技发挥在其他应用上, 赢得丰厚获利
(尽管所获利润会少于被药物管理局核准的情况)。所以就算重大承诺没能成真,次要承诺还是让这档股票看似值得拥有。

当你的读者对广告承诺表示怀疑,还有许多其他技巧派得上用场。包括利用满意顾客的证词、个案研究、测试结果、有利的使用者说法、优越的产品设计、业绩表现、研究方法或制造商的声誉。

产品文案即营销型文案,既然是营销型文案,它的特质就需要提出痛点,解决需求,获得回报。

永利游戏网址,这两位老师都很有意思,读这两本好书,就如同和他们谈话一般,会受益匪浅的。

我们常说“一分钱一分货”、“性价比”,试想一下,当你在谈论性价比时,脑海里到底在想什么,肯定是花更少的钱买到更好的东西吧,没办法这就是人性,不然怎么会出现100元的AJ、369元的小米手机、19元的无线耳机呢。

这本书的重点

看问题先看本质,没错,用户在买东西时总是持着“低投入,高预期”的心态,马克思前辈的等价交换理论在这是不成立的。

如果用一句话来总结《文案创作完全手册》,则是:

让产品的使用价值和体验价值高于价格,人们才会痛快下单,这就是产品文案的作用。不然你看那些“赔本,低价甩卖,仅此一天”的鞋店为啥没有付款啊,就是因为大家都觉得这个东西不值这么多钱惹~

好的文案就是通过标题吸引注意力、传达清晰到位、说服消费者来让消费者产生购买。

产品文案怎么写?

(一) 好的标题:吸引注意力

淘宝详情页,注册购买落地页等都可以统称为产品文案。如果我们仔细观察的话,会发现商品详情页也有一个简单的模型的框架:由核心卖点、产品介绍、场景需求、主卖点、使用说明、口碑信任状、产品多图实拍外加品牌故事等几个元素构成。

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 标题的重要性,两位作者的观点极其相同。谈我自己的感受,现在订阅号内容这么多,看到一条推送信息,首先会看下标题吸不吸引,再点进去。

反馈在野路子上即:我是谁;我能提供什么好处;证明我的好处是真的;催促购买。

好的标题具有四大作用:吸引注意力、筛选听众、传达完整信息、引导读者阅读正文。

以此提炼出产品文案真正的逻辑框架:吸引注意、提出需求、满足需求将产品定位为解决方案、证明产品功效是真的、催促购买。

除了筛选听众这条,休格曼没有在其书中明确,其它的三条都有非常明确的指示。所以接下来我着重讲下筛选听众。

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