原标题:微博借道微信薅流量羊毛,或为用户下沉铺路

坐拥10亿用户的微信,推出小程序后,截止到2月份,小程序的日活跃用户已经突破2亿人次,作为手机移动端最大的流量入口,推出无需下载触手可及的小程序功能后,58同城、携程、唯品会、美团各路巨头纷纷上线小程序,微信在长期的发展过程中除了自身平台的运营,满足用户在多元化场景下的各类需求,在发挥社交功能的同时,也起到了链接的作用,而微信小程序实现的是无缝链接。,微信商业化尝试一直十分的谨慎,张小龙曾表示他希望微信商业化是不基于骚扰的、基于流量变现的商业化。触手可及、用完即走的小程序,被寄予微信商业化的厚望,不过最初小程序极为克制,产品形态比较初级、应用场景和资源扶持也十分有限。但一年内,顶着无数非议,微信小程序持续优化快速迭代,不断释放资源和入口,最终逆风高飞。

图片 1

图片 2

图片 3

微博自2009年诞生之后曾经一路高歌猛进,但在2013年,它似乎陷入了危机。那时候在用户眼里,微博没什么内容可看了,不如以前那么好玩了,市场也普遍不看好它。

种种迹象显示,全面向微信端倾斜的分享导流设置,正在成为微博在下一轮流量争夺中新的产品形态变化。

小程序为新零售带来了更加顺畅的社交裂变。依托微信强社交平台而生的小程序,生来即自带天然社交属性.与传统H5不同,小程序无论在展示方式还是流畅度方面都更胜一筹。小程序目前已经出现社交分享金、拼团、买赠、分享积奖、砍价等多种形式。比如拼多多就是借助原有用户,将小程序通过微信群和朋友圈的形式裂变出去,获得新的用户,实现快速的用户收割。微信小程序拼多多小程序上线半年以来,已经拼出了过亿访问量,小程序弥补了内容电商缺失的互动性。小程序诞生后,内容电商展现了巨大的潜力,越来越多公众号加入小程序电商的行列,以内容作为导购信息深度营销。公众号可以直接绑定小程序,图文中还可以直接插入小程序卡片,小程序作为简单直接的购买渠道完美弥补公众号内容缺失的互动性。此外,积累的社群和个人号粉丝也能直接为小程序导流。

不过,微博并没有一直保持颓势,而是实现了二次崛起。如今,微博的日活跃用户达到1.54亿,月活跃用户达3.4亿,2016年的总营收创下6.5亿美元新高,比上一年增长70%多。在这起落之中,微博的运营策略对微博起死回生起到了关键作用。在混沌大学的线下分享课上,新浪微博副总裁、微博运营负责人曹增辉分享了微博发展中的五个运营策略。

近日,蓝鲸TMT观察到,最新更新的8.90安卓版本的微博出现了几个惹人注意的改变。

图片 4

第一,冷启动的关键:快速垄断头部内容生产者。微博是一个内容消费社区,通常内容消费社区都是少部分用户贡献内容和服务,而绝大多数用户来消费内容和产生互动。对内容生产者的运营就是产品运营的核心。曹增辉把内容生产者分为三层:顶部、中部、尾部。顶部就是如今我们所说的明星、大V。

图片 5

从小程序上线的第一天起就是为切入线下生活场景而生的。当年腾讯推出拍拍网进入C2C电商,目标直指阿里巴巴的淘宝,腾讯是一家极具战斗力的公司,和腾讯走在同一条道路上的产品几乎都被这辆威力十足的坦克压成尘土,但阿里巴巴也是一辆装备精良战斗力爆表的坦克,拍拍网丝毫没有撼动淘宝,最后沦为腾讯入股京东的陪嫁。入股京东和唯品会后,腾讯又联手京东入股万达,开启线下生活服务之战。线下零售30多万亿市场,相比线上零售5万亿的市场份额,线下零售具有更大的想象空间可以发挥。而马化腾联手京东万达,正在下一盘智慧零售的棋,而作为这盘棋的切入口,微信小程序就是最大的连接器,用小程序连接线下生活、零售、服务,为了力推小程序,将公众号独立出去,留下更多的流量入口给这款新生物。2018年我们会看到越来越多的线下门店及服务行业会上线小程序,呈现井喷式的门店+小程序模式,从附近定位、精准广告、线上预约购买、线下体验核销、会员管理、大数据多维度重构传统零售模式,而一切都会以微信这个庞然大物连接器为中心,辐射所有行业!尽管张小龙在
2018
微信公开课上提出,小程序不是专门为电商准备的,但不可否认的是,去年小程序电商炒的红红火火,不少人商家把小程序电商当做移动电商红利期过后的转折点。

在微博启动后,微博最核心的工作就是拉来这些大V。明星和大V天然地能带来大量流量,吸引新用户来注册微博。曹增辉说,“在这个过程中,新浪对微博起到了核心作用,用了半年时间,微博实现了对顶部用户快速规模化的覆盖,而其他竞品的推出都面临巨大的壁垒:用户的迁移成本很高。”

安卓版微博在正文页面下方新出现了微信和朋友圈两个快捷分享入口。此前,只有当用户二度点击转发分享,才会跳出来的微信相关入口,改版后大幅度前移。此外,在点击转发微博后,很显眼地出现了微信、朋友圈、QQ以及QQ空间几个分享按钮。

图片 6

第二,在红利期,微博守住了定位。2013年以前,微博走了一些弯路。微博属于基于移动端特性设计的产品,那时连腾讯的QQ都是为PC互联网而设计,面临着向移动端转型的问题。用户将大量的社交、通讯、互动需求放在了微博上。微博的野心大了,甚至做了一个类似微信的产品叫“密友”。但等到微信推出后,用户又非常快地把通讯和熟人社交转移到了微信上。

进一步研究发现,当用户把微博转发给微信好友,在微信页面不再是链接,而是小程序形式。当微博被分享到朋友圈时,虽然打开的是链接但当页面下拉也会发现微博的小程序二维码。

无论是微信,仍是整个腾讯系统,在电子商务方面都不具有太多优势。而此次微信小程序的推出或许能改变这样的现状。由于商家能够极大的开阔想象力,小程序多场景、多兴趣化的使用,增加获取粉丝的通道,提高用户体验。利用创意,整合微商资源,微商促进了微信电商化的进程,特别是优质微商更是为微信电商化做出了不可磨灭的奉献,尽管很多微商经过数次打击,但它们具有的重量级用户、供应商以及完善的销售途径,这些对于正在生态丰厚化的微信,仍然是最宝贵的财富。当然,小程序完全能够满足这些微商团队的优势,开发出优质功能,然后完成由内容驱动的丰厚购物场景的电子商务。小程序天生自带社交属性,依托近十亿的微信流量平台在过去的一年中已经产生了非常多的社交裂变模式,比如社交拼团、红包分享、助力砍价、礼券赠送等。一个爆款小程序也好,一款爆款产品也好,想要在短时间内塑造品牌形象,打造成功的营销策划,小程序就是最好的帮手

微博抓住了移动互联网的红利期,但最终没有做成微信那样的应用。正是这段挫折,让微博认清了自己的定位,“它不是社交通讯应用,而是一个社交媒体。”曹增辉总结,“红利期之后的瓶颈期才是对一个公司真正的考验,而度过瓶颈期,首先要想清楚定位。”

图片 7

小程序时代创业门槛确实降低了很多,创业者应当充分利用小程序的优势,以最快的速度做出可执行的产品,进而节省商业模式测试和产品测试的周期。门槛降低是对所有创业者而言的,当所有创业者都站在同一起跑线上,又要靠什么来把握机会、占领先机呢?有资金、有资源实力的创业者肯定一直都有机会,但是创意型、思考型创业者更容易施展开手脚,互联网平台建设的成本和周期大大降低,那就要求创业者应该把更多的时间和资源分配在顶层架构设计、用户服务质量提高、后续运营上,创业者需要具备以下五种能力,才能在小程序时代脱颖而出。

第三,突破瓶颈期,用户运营下沉至中部。曹增辉说,2013年那时候,“微信推出后,很多人‘傻傻分不清’什么是微信,什么是微博。”包括明星、名人在内的用户都会面临这样一个问题,我的东西是发微信还是发微博上?微信因为熟人关系,用户粘性更好、社交性更强,所以很多内容就发在了微信上。其次,作为一个公共讨论平台,那一年,很多大V被封号了。这样,微博就出现了“内容真空”的问题,微博不好玩了就是这时候的印象。

微博的脉络已经很清晰。资深科技专栏作者李俊对此分析,微博一方面全力倾斜向微信平台的引流,通过小程序形式可以实现用户在在微信这个超级平台上的集聚。二者,通过小程序,先用轻量内容教育用户,之后用户就有可能迁移到微博内,这就为微博打开了一个新的流量入口。

在产品调研中,工作人员经常会听到用户讲,他关注了哪些明星,另外还关注了一些人。曹增辉认为,其实后面关注的那些人才是真正的竞争力。这部分人就是微博上的中小V,存在于各个垂直领域,也就是内容生产的中部。明星对微博的作用更多是引流,它确实能带来用户,但要成为一个持久高粘度的产品,微博还是要靠中部这个核心层。2013年后,微博决定用户下沉运营,开启了垂直化,也正是这一步“拯救”了微博。到目前为止,微博共有55个垂直领域,比如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等等。在这些垂直领域中,中小V得到扶持后,也产生了大量微博网红,它的成果正是我们今天看到的样子。

结合最近两个季度的的财报会议,微博高层提到最多的表述就下沉三四线,加之第一季度起微博的用户增速明显放缓,改版后种种动作不难理解为微博试图借助小程序向微信方面借道。

第四,垂直化中调整产品运营规则。用户下沉大战略确定下了,产品方向和运营规则也必须变化。在这个过程中,微博在基础层面做了一件事就是重塑粉丝的价值。过去,是可以买粉的。甚至平均下来几分钱就能买到一个粉丝。但在由大V向中小V转向的过程中,如果粉丝不值钱,那用户经营自己的内容还有什么价值可言?微博是下了决心要清假粉丝,那时,曹增辉说,他们每天接的最多的电话就是:“你凭什么降我的粉?”“你再清粉我就不玩了。”“你们这个平台没有人玩,你就完蛋了。”

微博盯上了小程序的流量生意

另外一件调整规则的事情是,微博按分类运营,并且开放运营结构,不再所有的都自己亲自做。开始,微博先自己运营了两、三个垂直领域,在其中摸索出运营垂直领域大V的方法之后,微博在各垂直领域引入了对行业理解深刻、资源丰富的外部机构机构来合作运营,把方法也教给他们。做了四五年到现在,微博的运营团队只有10个人。而这10个人,外围却驱动了400到500人的合作方团队。

微博高级副总裁曹增辉曾表示“Socia和Media终究是两回事,微博和微信不是你死我活的替代关系,而是两个活在不同维度中的产品,微博媒体化的浅社交有其生存的价值。”

第五,建立垂直的商业生态。所有的运营,最终都是为了商业化。微博涵盖了50多个行业,每个行业都有自己的生态,很难用一个商业模式去概括。每个行业生态都要想清楚微博在其中的角色,与谁合作,靠什么给合作方创造价值来挣钱。而最后,想清楚与谁合作,再具体落实,都是落到某个公司某个部门里的某个人,一个行业真正能开拓出来,不是想清楚什么是商业模式,而是最终要落地到执行上。

微博虽具有社交属性,但其更重视内容,更侧重作为“社交媒体”的特点,与微信并不形成直接竞争关系。

以上就是微博在不同发展阶段的主要运营策略。正是借着起到关键作用的运营策略,微博才得以在2015年开始扭转颓势,二次崛起,拥有了现在的微博生态。

坐拥10+亿月活用户的微信,无疑是移动互联网最大的入口。而根据阿拉丁小程序统计平台发布的2018年上半年小程序生态白皮书,截至目前,微信小程序C端用户达到2.8亿,小程序总量达100万,相对于今年年初张小龙公布的58万,增幅接近翻倍。

微博在流量压力下也不得不开始借道微信。

网站地图xml地图