原标题:冷类目也能创造小奇迹:房产类抖音《快鸽房视》2个月42万粉丝全复盘

微博封杀了抖音。

               产品运营综合实践——抖音短视频

2018年,抖音已成为目前最火的流量产品,日活月用户超1.5亿人。

2018年8月,快鸽房视抖音粉丝超过40万,引领着整个房产短视频行业。

本文尝试从快鸽房视起步之前到目前的运营过程,来探讨如何在抖音的红海中突破重围成为最受欢迎抖音栏目。

3月10日晚上,多名抖音用户反映:抖音的链接转发至微博后,不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见。

一、抖音短视频的发展周期及相关分析

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而抖音早期正是从微博获得了流量。

1、简介

抖音是一款专注于音乐创意短视频的App,更是年轻人以爱好交友的有趣社区。鼓励用户拍出真正属于自己的创意视频,跟着音乐的节奏,你可以尽情尝试多种视频内容,个人才艺、表

演、舞蹈、剧情演绎、又或者有颜任性,脑洞有多大,抖音舞台就有多大!由掌握着大量流量今日头条孵品化的一款垂直音乐短视频UGC产品。创意视频神器,分段拍摄打破空间局限,15

秒轻松上手,自由展现自我!海量曲库,欧美说唱还是小清新?抖音带你打开音乐世界大门,海量音乐带你嗨到飞起!超清晰画质让你告别视频被压缩的烦恼,所有细节完美展现!入选热门推荐,数万次平台曝光。

一、概述

2017年3月,“抖音”这个名字第一次进入大众视野,靠的是相声演员岳云鹏在个人微博上的曝光。随后的几个月,抖音联合鹿晗等明星进行推广,把他们在抖音上上传的视频发在微博上,也获得不错的播放量。

2、产品的生命周期

2016.09.26:V1.0.0,产品上线,

永利游戏网址,2016.11.24:V1.2.0,A.me 1.2.0全新视觉闪亮登场,

2016.12.19:V1.2.2 ,从“A.me”正式更名为“抖音短视频”,

2017-04-06:V1.3.6,新增收藏功能,

2017-04-25:V1.3.8,新增识别身份的抖音id,

2017-07-03:V1.4.6,首页新鲜更新为“附近”,发现身边有趣的人,

2017-07-17:V1.5.0,新增抖音故事。

(数据来源:酷传,豌豆荚)

从更新看来,抖音早期产品做的比较简洁,逐渐增加了视频的可玩性,水印,滤镜,贴纸,特效,还有简单易上手的视频剪辑,增加新浪微博入口,让用户间更好的了解,还给每一个用户拥有独一无二的ID,用查看附近的人加强社区属性和交友属性。

快鸽房视用2月时间获取用户42万,引领着整个房产行业。

另一个流行的短视频工具——快手的第一批种子用户也来自微博,早期的快手还得到过微博的刻意扶植。直到两三年后,微博才意识到快手是自己的竞争对手。这一次,微博用更短的时间意识到,不能再给抖音导量了。

3、安卓市场下载量

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上线至今11个月抖音短视频安卓移动端下载量趋势

数据分析表明在2017年4月开始,抖音在安卓市场下载量增长明显。原因之一是4月份做了一个鼓励用户去应用商店给好评的活动,通过忠实用户的表白行为,大大的提高了抖音在应用商店

的排名,同时也会获得商店推广,其二是更新了可收藏音乐,收藏后可加入列表,更方便用户挑选音乐。

生命周期?

产品当前产品处于成长期,产品下载量直线上升。

2016年-2017年后半年,抖音迅速成为当时最火的APP之一。作为运营的同学当然不会放过这样一个流量平台了。各路企业入住抖音,获得了很不错的品牌展示,快鸽自然也不会错过这么一场盛宴,围观整个房产还未有一档成熟的短视频栏目,按常规思路,互联网时代时间是最好的竞争力,先布局的产品一般会迅速占领市场,成为行业领跑者。于是我们也就这个干了。

因为在抖音迅猛狙击快手的过程中,已经一不小心先把微博打趴下了。

4、现阶段的核心问题以及突破口在哪里?

抖音早期的用户大多是秒拍,美拍,小咖秀那边请过来的用户,他们本来拍摄技巧就很好,有官方的扶持就更快成长了,不需要太多学习成本就能在抖音里发布优质短视频,而抖音现在要做的是小视频平民化,用来记录生活,炫酷技能均可。

很大一部分用户都是因为抖音短视频内容很爆炸,足够吸引人的眼球,当用户看到别人的视频很好,自己却没有了拍短视频的想法了,总怕拍不好,或则说拍出来的效果不如其他人,使得参与成本很高。

内容质量的参差不齐,有些很好看,很酷,但有一些系统推荐的很low,一看就知道是刚刚开始玩的用户拍的,很影响用户体验,但这个功能是为了让所有人都有可能出名的一个机制,每一个视频都是有浏览的。

我们一起看看快鸽房视成长之路:

去抖音淘金

核心问题和解决方案?

问题一:缺乏引导,想拍小视频没有足够好的教程。

解决办法是设一个专区,利用好banner页入口,由官方制作出质量高的教程,一定要简单通俗易懂的,毕竟普通用户也没有小网红一样的心思去研究如何拍视频。

问题二:系统推荐不够精准,内容鱼龙混杂。

用户要开启首页推荐时提供标签选择,像开眼APP一样,一进入就会有相应的标签供用户选择,标签可以根据话题来制定,每一个官方发起的话题都有非常多的优质内容。

  • 事件一:7月5日开通抖音并上传第一个抖音视频
  • 事件二:7月10日视频推荐量上超过1万人
  • 事件三:7月14日视频推荐上百万,当日点赞量超1万
  • 事件四:7月18日视频推荐上百万,当日点赞量超1万
  • 事件五:7月18日抖音粉丝量超过10万+
  • 事件六:7月24号视频推荐上百万,当日点赞量超2万
  • 事件七:7月25抖音粉丝量超过20万+、30万万+
  • 事件八:7月27删除了存在争议的视频
  • 事件九:8月19日抖音粉丝突破40万

美食博主“爱美私房菜”一个月前入驻了抖音,发布了60多条制作美食的视频,在抖音上收获了52万粉丝,有一些广告投放主动找上来。

二、抖音短视频的内容组织形式和挑选逻辑

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她专职做美食短视频两年多,内容发在所有的视频平台上。在抖音出现之前,美拍是她主要的阵地,账号两年积累了80万粉丝。在她看来,最难做的是微博:“微博的机制不一样,不投钱就不给流量,好多号都是砸钱砸出来的,个人砸不起。”

1、抖音短视频有以下主要的内容区域:

首页的推荐—系统自动推荐内容,根据浏览爱好

首页的关注—关注用户的更新都会体现在首页关注

附近—基于LBS来查看周边用户,可一看到距离几公里

第二页的“发现”有搜索功能,可以搜索用户,音乐,挑战,还有banner页,可能感兴趣的人,和火热的话题,根据话题的火热程度会自动到顶上去。

第三页“消息”有粉丝,收到的赞,@我的和一些官方活动推送的话题详情,还能通过话题参加活动。

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APP页面

从粉丝成长数据来看到粉丝成长经过了以下四个阶段:

模特郭芯榕玩抖音四五个月了,收获了48万粉丝。她没有经纪公司,全凭自己摸索,慢慢发现只有精心制作的视频才能在抖音上获得更大传播。拍视频需要找好光、角度和背景,一个15秒视频有时需要拍一个多小时,拍个十几二十遍。

  • 探索期(7月8日-7月14日)初期阶段:粉丝和作品都是刚开始。
  • 增长期(7月15-7月23)中期阶段:作品数量和粉丝数量持续增长
  • 猛增长期(7月24-7月26)中期阶段:视频出现一两个爆款后出现猛涨。
  • 稳定期(7月26-8月31日)中后期阶段:平台分数数量相对趋于稳定。

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2、内容组织与挑选逻辑

抖音的内容组织形式和挑选逻辑体现在首页的展示、发现及消息提示上。

首页除了关注、推荐、附近,还有一个生活故事,用来记录生活的,为了让记录生活更纯粹,前24小时别人是可见的,24小时候仅自己可见。

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由上图可看出,快鸽房视栏目自上线以来,粉丝数量快速的增长中,远远领先于同类型竞争对手,足以证明快鸽房视运营路线和栏目策略是十分有效的。

其中一个视频获得了上千万的播放量,一天涨了10万粉丝。一些护肤品品牌找到她投放抖音广告,她还发现,在抖音小有名气之后,自己在微博上的粉丝从2万涨到了7万。

可以说成功的把握了抖音市场需求,找到市场中的机会和用户痛点,并用行之有效的策略满足了用户需求,才能用超强的竞争力抢占用户。

更有发言权的是“畅所欲言MCN”的创始人刘畅。其公司从2011年开始做3~5分钟短视频,后来以微博、秒拍和美拍为主要阵地。2017年底,他准备延续短视频的形式推广公司签约的舞蹈艺人,却发现环境已经变了。

二、做好背景分析:外部坏境给了我们机遇

“短视频平台增长已经停滞,新账号很难增粉。微博发展不背靠资本,很难做成大号。但抖音自发增长很强。”

3、执行效果体现

首页内容推送及效果

首页推荐是看短视频最主要的地方,附近的人也很丰富,话题都有网红担当,话题在不断的增加,有个人发起的,有官方发起的。

有很多个挑战,挑战最多的话题有5万多人参加同一个话题,在每个挑战的最多赞的视频会被推送到首页的推送。

首页关注,通过系统推荐,话题挑战的,附近的人,搜索,微博好友获得关用户,展示的最新的关注用户内容。

附近页面,最近1公里开始展示,是按地理位置的排序,让用户有更强的参与感。

效果评估:

视频内容每天产生十分多,种类比较多,有颜值高的,创意类的,搞笑类的。

视频质量非常高清,抖音一开始的理念就是打造超高清的短视频。

用户拍短视频比例不高,有一小部分用户粉丝量达200万,这种核心用户源源不断的生产内容。

随着用户量越来越多,产品中的内容生产者压力越来越大,而正是这种用户多的情况也有利于积累粉丝量,要是有更多的内容生产者会更好。

回到快鸽房视栏目上线之前,2017年10月,快鸽已开始着手短视频与房产的结合。最开始栏目【快鸽快语】主要街采为主,反响很大,然后我们又尝试着更专业化的短视频【快鸽房视】,通过短视频平台向用户提供房产干货知识分享,打造一个专业房产短视频栏目,但是传统的平台(腾讯视频、优酷等等)流量不是很高,反观目前比较火的抖音、快手视频流量很不错,我们也就转而走向了抖音。

“畅所欲言”旗下5位95后成员组成“不齐舞团”,在2018年1月入驻了抖音,注册了“不齐舞团”组合账号和每位成员各自的账号,其中“不齐舞团”和队长Cain的粉丝均已达到133万。

三、运营数据评估指标目的分析思路

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抖音官方帮“不齐舞团”接到了一款方便面的广告,还在开屏给了曝光——抖音希望能和“不齐舞团”签下独家合作,承诺保底收入,并在在流量曝光和广告上给一些资源倾斜。

1、数据评估的分析思路

抖音短视频目前处于成长期,核心方向是APP用户数量的持续增长,更要提高日活跃和减少用户流失。

随着国内小视频应用的激烈竞争,火山小视频和抖音是今日头条孵化的战略产品,非常重要的一部,看得出来,抖音力争短视频排名第一。

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2、用户数增长的相关指标

用户增长指标主要有APP的下载量,用户注册量,活跃度,转化率,根据不同平台的应用商店。

可评估KPI设计:

下载量:日下载量,周下载量,月下载量,季度下载量,下载总量,考核对象为运营人员,每个月新增为多少,最终实现了多少,周期为日周月季年为单位最终统计。

综上所述,房产行业不透明和抖音短视频大流量,都为快鸽房视的发展奠定了时代机遇。

目前,抖音已经与大量网红签了独家合作,它的角色更像是MCN(multiple-channel
network,多渠道网络,即用多种渠道和平台生产内容的公司和个人)。草根达人——尤其是在校学生很愿意和抖音签独家合作,他们的资源有限,但和抖音签约之后,每个月至少能获得10万元左右的收益。

3、热门挑战级活动转化相关指标

抖音短视频两个重要的内容是活动热门话题挑战。热门话题挑战代表的是用户活跃度,参加的用户数可以作为指标来评估运营内容和质量,热门活动包括,中国有嘻哈battlef赛,抖音TSG技术流挑战赛,抖在成都抖音上瘾成都站,这些活动指标主要包括参与人数,点赞人数,浏览量,评论数,转发数量,点赞数等指标。

可评估数据的KPI设计:

话题挑战:分享数量,参与人数,点赞人数,评论数量,以人数个数为单位,考核对象为运营人员,以日月年统计参与人数,点赞人数,评论人数。

三、做好竞品分析:知己知彼才能百战不殆

“抖音是个很好的展示平台,新人很容易在抖音把名气打起来。”

四、抖音APP在上升期的用户运营策略

在APP用户运营基本方法是开源,吸引更多用户,节流,提高用户留存,保活跃,让活跃用户带动不活跃。

在一个栏目诞生之初:必需了解到市场上同类栏目都有哪些、内容形式是怎样的和内容受众是谁、如何满足用户需求、市场上是否还有空白,还有哪些用户的什么需求尚未被满足,自己的优势和积累是什么,自己的弱项是什么,是否能够解决上述用户的需求。只有回答了这些问题,才能够差异化定位,在市场上立足。

扶持达人

1、开源,吸引更多新用户

成长期需要大量的用户来抢占市场,体量需要足够大,拉新很重要。

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抖音邀请视频内容生产者入驻从2017年初就开始了,但此时大多数人是拒绝的。

2、保活跃,让活跃带动不活跃

提供匹配的内容和服务很重要,用户是需要交流的,提高用户的抛弃成本,捆绑核心用户,给核心用户独享的功能,如官方认证。

一般情况下,栏目核心竞争力与栏目具有强关联性,是用户选择栏目的重要原因之一,核心竞争力弱就说明护城河不强,容易被替代。

2016年9月,今日头条内部孵化出了抖音,但直到2017年3月初,抖音在iOS和Android的单日下载量才突破1万。和其他短视频平台相比,抖音的量级还很小。

3、节流,提高用户留存

在成长期中,流失核心用户往往是更需要召回的,根据产品使用用户真实数据,为产品构建流失用户模型,如一周玩了一次提升一周玩三次,使成为高活跃,用户是一个蓄水的流程,流失的越少,用户就越多,所以,用户下滑时抓住它,稳住。

可根据用户属性,制定不同的方案,分别采用邮件EDM,短信,PUSH等方式推送内容,根据用户的行为爱好,行为特征,核心诉求持续优化召回方式。

四、做好定位:我们就要做房产短频的小专家

3月13日,岳云鹏在自己拥有上千万粉丝的微博里转发了一条带有抖音logo的视频,抖音的下载量进入快速增长期。随后,抖音的运营团队也有意通过明星、广告拉动用户增长。

4、用户建模分析

将用户分为可能流失用户,留存用户和活跃用户三类,搭建用户激励体系。

4-1用户激励体系:

第一参加官方活动能获得官方T恤,鸭舌帽等大礼包,提高用户参加活动的兴趣。

第二激励方式:官方认证,新浪微博橙色标记,参与活动的动态。

第三激励规则:根据用户活跃度,展示用户的粉丝热度,有哪些视频成为精选视频,参加活动的可见,微博端有微博认证直接展示在个人主页。

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五、运营效果提升的方法

当然是有提升的可能性。

1、在活动中引入大V,大V可以更好的造势,也会有粉丝效应,先有的活动都是小网红居多,明星大V不够多,有明星大V站台的活动能带来更大的流量,不管是对活跃度,整体体量都是帮助的。

2、热门话题需要需要高质量的优质话题,不然用户一看有些话题参与度不够,参与度会下降,有些又十分高,最好就是每个话题都很高。

3、赛事活动参与热度不够,没有很好的曝光活动,要是能够强引导用户分享活动,效果会好很多,可以多平台同事曝光一个活动。

4、在做活动是不能伤害用户,不能为了目标而不择手段,活动KPI固然要考虑,但用户是最核心的。

  • 通过这个栏目你想传达什么内容?
  • 用户看到这个内容会怎样?
  • 如何强化栏目的用户的心智?

抖音iOS下载量

这是作为运营在做一个产品或者一个栏目时最开始要问自己的几个问题。

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定位,定生死!能不能做好一个栏目,定位事关生死成败。在信息传播过度泛滥的社会,消费者的心智和耐心是过度简化的,你需要一个给别人一个关注你的理由。

抖音Android下载量

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抖音最成功的广告投放是现象级综艺《中国有嘻哈》。节目中PG_ONE、小白等人气选手人气选手相继入驻,让抖音的下载量激增。同时,抖音还推出了“中国有嘻哈battle赛”的活动,带动用户参与的热情。

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